Einleitung
Im Kontext internationaler Investitionsförderung galt die „Stadtmarke“ lange als ein exklusives Spiel der Großstädte. Hohe Kommunikationsbudgets, ausgereifte Stadtimages und systematische internationale Marketingnetzwerke – all das scheint eher New York, Singapur oder Shenzhen zu begünstigen. Doch kleine und mittlere Städte geben den Wettbewerb um Aufmerksamkeit nicht auf. Eine aktuelle wissenschaftliche Studie aus dem indonesischen Regierungsbezirk Magetan bietet ein seltenes Beobachtungsfenster: Selbst mit begrenzten finanziellen Mitteln lässt sich durch kulturelle Narrative eine Stadtmarke aufbauen und eine wiedererkennbare lokale Identität formen. Dabei geht es nicht nur um Tourismus, sondern vor allem um das Urteil der Investoren darüber, ob eine Stadt „über stabile gesellschaftliche Werte, klare Entwicklungsabsichten und ein glaubwürdiges Umfeld“ verfügt.
1. Warum wird die traditionelle Investorenansprache zunehmend wirkungslos?
Die Grundannahme der traditionellen Investorenansprache lautet: Investoren seien rational und ihr Verhalten vorhersehbar; man müsse nur Ressourcen, Steuern, Arbeitskosten und Anreizprogramme auflisten, um sie zu überzeugen. Doch die Realität ist weitaus komplexer. Wenn immer mehr Städte gleichwertige Anreize bieten, wird der politische Vorteil zu einer „notwendigen Bedingung“ statt zu einem „Entscheidungsgrund“. Investoren sind mit einer Informationsflut konfrontiert, und Entscheidungen erfordern es, kognitive Kosten zu sparen. Ob eine Stadt in diesem Moment emotionale Sicherheit vermitteln kann, beeinflusst oft, ob sie in die engere Auswahl aufgenommen wird.
Ein weiterer häufiger Fehler kleiner Städte ist es, „Marke“ mit „äußerem Erscheinungsbild“ gleichzusetzen. Ein Logo auszutauschen, einen Werbefilm zu drehen und einen City-Slogan zu veröffentlichen – das gilt dann als abgeschlossener Markenaufbau. Doch ohne endogene Erzählungen, die sie tragen, können diese visuellen Elemente nur kurz Bestand haben. Internationale Forschung und Praxis zeigen: Das Wesen von Ortsmarken ist ein „ausgehandelter Konsens“ – nur wenn Bürger, Unternehmen und lokale Institutionen sich gleichermaßen mit der Erzählung identifizieren, kann die Marke authentisch vermittelt werden.
2. Differenzierungsnarrative für kleine und mittlere Städte: Lehren aus Magetan
Der Regierungsbezirk Magetan liegt im Grenzgebiet der Provinz Ostjava an den Hängen des Mount Lawu und ist überwiegend landwirtschaftlich geprägt. Obwohl es dort mit dem Sarangan-See ein vielbesuchtes Touristenziel gibt, klaffen die Besucherzahlen anderer Attraktionen stark auseinander – ein Hinweis darauf, dass das Potenzial der Region nicht gleichmäßig wahrgenommen wird. Dies ähnelt stark der Situation vieler Kreise und Bezirke in China und Südostasien. Um die regionale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, beauftragte die lokale Regierung nicht einfach eine Werbeagentur, sondern führte Fokusgruppendiskussionen mit sektorübergreifenden Interessengruppen durch und analysierte regionale Planungsdokumente sowie Werbematerialien, um zu erkunden, wie sich durch „kulturelle Narrative“ eine einheitliche Identität formen lässt.Am bemerkenswertesten an der Studie ist die Anwendung des theoretischen Rahmens. Die Forscher analysierten die Markenwerte kleiner und mittlerer Städte anhand von Anholts Stadtmarken-Hexagon. Dieser Rahmen umfasst sechs Dimensionen: Präsenz (Presence), Ort (Place), Potenzial (Potential), Menschen (People), Puls (Pulse) und Rahmenbedingungen (Prerequisites). Auf diese Weise stützt sich die Marke des Magetan-Regentschaft nicht nur auf einen einzelnen Slogan, sondern versucht, ein Gleichgewicht zwischen Natur, Kultur, Geschichte und institutionellen Garantien herzustellen. Das letztendlich entstandene „Magetan Ngangeni“ sowie das Logo mit Motiven des Mount Lawu, des Lawu-Stars, des Kris-Dolchs sowie von Seen und Wasserfällen sind im Wesentlichen eine Übersetzung lose verbundener lokaler Elemente in ein Set von Antworten auf die Fragen „Wo bin ich?“ und „Warum bin ich anders?“.
Die Bedeutung dieses Fallbeispiels für die Investitionsförderung liegt auf der Hand. Wenn eine Stadt nicht mit Ballungsräumen um die Größe der Industrie konkurrieren kann, kann sie anhand der Geschichte selbst Investitionen herausfiltern, die kulturell passen. Wenn beispielsweise ein traditioneller Agrarkreis die Erfahrungen des ländlichen Lebens, die Lebensmittelverarbeitung und die Naturlandschaften zu einem attraktiven kulturellen Narrativ verwebt, dann wird er nicht nur leichter Tourismusbetreiber anziehen, sondern auch Investitionen in Agrartechnologie, Markenlebensmittel, Wellness-Ökonomie sowie Bildungs- und Studienreisen. Das Narrativ ist hier keine Dekoration, sondern ein Auswahlmechanismus.
Wichtiger noch: Die Studie zeigt, dass die „kulturelle Geschichten-Stadtmarke“ nicht nur ein Förderinstrument ist, sondern auch drei implizite Vorteile mit sich bringt: Erstens verhandelt sie die lokale Identität und ermöglicht es den Bewohnern, zwischen Wandel und Kontinuität ihren eigenen Standort zu finden; zweitens fördert sie die gemeinsame Kreation von Interessengruppen, sodass Regierung, Unternehmen und Gemeinschaft entlang einer gemeinsamen Linie sprechen; drittens steigert sie die langfristige Wettbewerbsfähigkeit – denn Geschichten lassen sich nicht leicht an anderen Orten kopieren.
III. Vom kulturellen Narrativ zum Investitionsnarrativ: Ein Sechs-Schritte-Ansatz
Der Wert des Magetan-Falls liegt nicht darin, dass er mechanisch übertragbar wäre, sondern darin, dass er einen methodischen Weg bietet, der an verschiedene Regionen angepasst werden kann. In Verbindung mit den bestehenden Erfahrungen mehrerer Orte empfehlen wir Investitionsförderungsinstitutionen, in den folgenden sechs Schritten vorzugehen.
Schritt eins: Die Inventur des kulturellen Vermögens. „Kultur“ meint hier nicht nur traditionelle Musik, Tanz oder historische Stätten, sondern auch lokale ökologische Sichtweisen, Industriegeschichte, handwerkliche Techniken, Volksrituale sowie Sprichwörter in den Dialekten. Kleine und mittlere Städte nehmen ihre eigene Alltagskultur oft als selbstverständlich wahr, ohne sie zu hinterfragen; sie benötigen Hilfe aus unterschiedlichen Blickwinkeln, um sie herauszudestillieren.
Schritt zwei: Multisektorale Narrativ-Workshops organisieren. In Anlehnung an das FGD-Modell der Studie werden Regierung, Unternehmen, Kulturschaffende und Gemeindebewohner eingeladen, gemeinsam zu diskutieren: „Wer ist diese Stadt eigentlich?“ Es geht nicht darum, eine einheitliche Meinung zu erzielen, sondern darum, jene Emotionen anzuhören, die sich nicht durch statistische Indikatoren erfassen lassen.
Schritt drei: Mit dem Sechseck Lücken finden. Die Ziele der Investitionsförderung werden in den Anholt-Rahmen eingeordnet und mit dem Ist-Zustand verglichen. Entdeckt eine Stadt, dass sie bei der externen Bekanntheit niedrig punktet, aber bei der Lebensqualität Vorteile hat, dann sollte die Kommunikationsstrategie nicht Großereignisse wie in Metropolen imitieren, sondern sich auf langfristige, tiefgehende Reportagen konzentrieren.Vierter Schritt: Ein „semantisch stabiles“ Narrativsystem schaffen. Slogans und Logos sind nur das Endprodukt; entscheidend ist, ein Kernnarrativ zu etablieren, das in allen Materialien wiederholt verwendet wird. Es braucht konkrete Figuren, Konflikte, Orte und einen zeitlichen Rahmen. Beispielsweise ist „Wir haben uns von der Landwirtschaft zur Technologie entwickelt“ attraktiver als „Wir bieten Ihnen Chancen“.
Fünfter Schritt: Das Narrativ in die Investitionsreise einbetten. Stadtmarke ist nicht nur eine Broschüre. Vom Empfang am Flughafen über die Führung durch den Gewerbepark bis zum direkten Gespräch mit lokalen Unternehmern – jede Etappe kann die Geschichte bestätigen. Worauf potenzielle Investoren am meisten achten, ist nicht, was die Stadt sagt, sondern in welchem Maße sie immer wieder dieselbe Geschichte erzählt.
Sechster Schritt: Identitätswandel mit kulturellen Daten messen. Keywords, Zitierraten und das Ausmaß, in dem lokale Bewohner die Stadtgeschichte in sozialen Medien weitererzählen und neu interpretieren, sollten regelmäßig überprüft werden, um zu beurteilen, ob die Marke organisch wächst.
In diesen sechs Schritten ist der häufigste Fehler, den zweiten Schritt auszulassen und direkt ein externes Designunternehmen schreiben zu lassen. Das Ergebnis ist oft ein hübsches, aber nicht lokal verankertes Designkonzept. Noch gefährlicher: Wenn Investoren bei örtlichen Taxifahrern oder normalen Bürgern die Stadtvision verifizieren wollen und diese verständnislos dreinschauen, bricht der zuvor aufgebaute Eindruck sofort zusammen.
4. Zukunftsrichtung: Kulturelles Erzählen im neuen digitalen und geopolitischen Kontext
Die auf kulturellem Erzählen ausgerichtete Kommunikation wird von drei Kräften neu geformt. Die erste ist die durch künstliche Intelligenz ermöglichte Massenproduktion von Inhalten. Heute kann fast jede Stadt innerhalb weniger Tage hundert Videoskripte erzeugen. Diese technische Bequemlichkeit lässt „Standarddiskurse“ extrem inflationär werden, während authentische lokale Stimmen zur knappen Ressource werden. Investitionsförderagenturen sollten daher systematischer Archive, Oral History und lokale Inhalte dokumentieren – und dürfen sich nicht umgekehrt von automatisch generierten, „scheinbar korrekten“ lokalen Erzählungen der KI-Modelle dominieren lassen.
Die zweite Veränderung betrifft das Verhalten der Investoren. Die neue Generation von Gründerpersönlichkeiten legt mehr Wert auf die Verbindung von Leben und Arbeit; sie jagt nicht mehr nur dem größten Markt hinterher, sondern achtet auf Klima, Gemeinschaft und Identität. Das hilft Klein- und Mittelstädten dabei, Wälder, schneebedeckte Berge oder Gassen in konkrete Investitionsattraktivität zu verwandeln.
Die dritte Veränderung ist die zunehmende Sensibilisierung für Geopolitik. Klein- und Mittelstädte, die ursprünglich eifrig die „Internationalisierung“ ihrer Marke anstrebten, müssen heute mithilfe kultureller Narrative ihre Einzigartigkeit und ihre Verbindung zur Welt erklären. So können Städte mit Geschichte als alte Handelswege oder Hafenorte Erinnerungsnarrative rund um „Durchgang, Transit, Austausch“ entwickeln und damit Signale von Offenheit und Stabilität senden.
Derzeit treiben viele Kreise, Städte und Stadtbezirke in China das Prinzip „eine Stadt, eine Politik“ voran. Wie auch die Kommunikationsstrategie das Merkmal „eine Stadt, eine Geschichte“ bekommt, ist eine neue Aufgabe für Fachleute der Investitionsförderung. Die Magdan-Studie erinnert daran: Eine wahrhaft bleibende städtische Investitionsmarke wird nicht von Broschüren bestimmt, sondern davon, ob die Bewohner einem die Geschichte dieser Stadt erzählen können und ob Investoren bereit sind, ihre eigene Zukunft in diese Geschichte einzubetten.