Introduction
Dans le contexte de la promotion internationale de l’investissement, la « marque de ville » a longtemps été considérée comme un jeu exclusivement réservé aux grandes métropoles. Budgets de communication élevés, image urbaine mature, réseau de marketing international structuré — tout cela semble davantage favoriser New York, Singapour ou Shenzhen. Pourtant, les petites et moyennes villes n’ont pas renoncé à la course à l’attention. Une étude universitaire récente menée dans le kabupaten de Magetan, en Indonésie, offre une rare fenêtre d’observation : même avec des moyens financiers limités, construire une marque de ville à travers un récit culturel permet de forger une identité locale reconnaissable. Cette démarche ne relève pas seulement du tourisme ; elle concerne aussi le jugement que les investisseurs portent sur une ville : « dispose-t-elle de valeurs sociales stables, d’une intention de développement claire et d’un environnement crédible ? »
1. Pourquoi la communication traditionnelle de promotion des investissements perd-elle de son efficacité ?
La communication traditionnelle de promotion des investissements repose sur une hypothèse implicite : les investisseurs sont rationnels, leurs comportements sont prévisibles, et il suffit d’énumérer les ressources, la fiscalité, les coûts de main-d’œuvre et les mesures incitatives pour convaincre. Mais la situation réelle est bien plus complexe. Lorsqu’un nombre croissant de villes offrent des avantages équivalents, ces avantages deviennent une « condition nécessaire » et non plus un « motif de choix ». Les investisseurs sont confrontés à une surcharge d’information, et leurs décisions exigent de réduire les coûts cognitifs. Dès lors, la capacité d’une ville à apporter une certitude d’ordre émotionnel influe souvent sur son entrée dans la liste des villes candidates.
Une autre erreur fréquente des petites villes consiste à confondre « marque » et « apparence ». Remplacer un logo, tourner un film de promotion, lancer un slogan urbain est alors considéré comme une marque achevée. Or, sans un récit endogène pour les soutenir, ces éléments visuels ne peuvent avoir qu’une existence éphémère sur le marché. La recherche et les pratiques internationales montrent que l’essence d’une marque territoriale est un « consensus négocié » : ce n’est que lorsque les habitants, les entreprises et les institutions locales adhèrent tous au récit que la marque peut être véritablement transmise.
2. Des récits différenciés pour les petites et moyennes villes : les enseignements de Magetan
Le kabupaten de Magetan se situe en bordure de la province de Java oriental, sur les pentes du mont Lawu, dans une région à dominante agricole. La zone compte certes des destinations très fréquentées comme le lac Sarangan, mais la fréquentation des autres sites touristiques varie fortement, ce qui montre que le potentiel du territoire n’est pas perçu de façon homogène — une situation très comparable à celle de nombreux comtés et districts de Chine et d’Asie du Sud-Est. Pour renforcer la compétitivité régionale, les autorités locales n’ont pas simplement fait appel à une agence de publicité ; elles ont procédé à des discussions avec des groupes de travail réunissant des parties prenantes intersectorielles, analysé les documents de planification régionale et les supports de promotion, afin d’explorer comment construire une identité unifiée autour d’un « récit culturel ».Dans cette recherche, le plus remarquable est l’application du cadre théorique. Les chercheurs ont utilisé l’hexagone de la marque urbaine d’Anholt pour analyser le capital de marque des villes petites et moyennes. Ce cadre couvre six dimensions : présence (Presence), lieu (Place), potentiel (Potential), population (People), dynamisme (Pulse) et prérequis (Prerequisites). De cette manière, la marque du comté de Magetan ne repose pas uniquement sur un slogan, mais tente de trouver un équilibre entre la nature, la culture, l’histoire et les garanties institutionnelles. L’identité qui en résulte, « Magetan Ngangeni », avec son logo intégrant des motifs du mont Lawu, de l’étourneau de Lawu, du poignard keris et de lacs et cascades, traduit en réalité des éléments locaux disparates en un ensemble de réponses sur « qui je suis » et « ce qui me rend différent ».
Les enseignements de ce cas pour la promotion des investissements sont évidents. Lorsqu’une ville ne peut pas rivaliser avec les métropoles sur le plan de l’échelle industrielle, elle peut s’appuyer sur son histoire pour sélectionner les investissements adaptés à sa culture. Par exemple, si un chef-lieu de comté agricole traditionnel tisse son expérience de vie rurale, ses savoir-faire alimentaires et ses paysages naturels en un récit culturel attrayant, il attirera plus facilement non seulement des opérateurs touristiques, mais aussi des investissements dans l’agro-technologie, l’alimentation de marque, l’économie du bien-être et le tourisme éducatif. Ici, le récit n’est pas une décoration, mais un mécanisme de sélection.
Plus important encore, cette étude montre qu’une « marque urbaine fondée sur un récit culturel » n’est pas seulement un mécanisme de promotion : elle offre trois bénéfices implicites. Premièrement, elle négocie l’identité locale, permettant aux habitants de se situer entre ce qui change et ce qui demeure. Deuxièmement, elle favorise la co-création entre parties prenantes, en donnant aux gouvernements, aux entreprises et aux communautés une même ligne de discours. Troisièmement, elle renforce la compétitivité à long terme — car une histoire est difficile à copier ailleurs.
3. Du récit culturel au récit d’investissement : un cadre en six étapes
La valeur du cas de Magetan ne réside pas dans une transposition mécanique, mais dans la méthode qu’il offre et qui peut être adaptée à différents territoires. En nous appuyant sur les expériences menées dans plusieurs contextes, nous suggérons aux agences de promotion des investissements d’envisager les six étapes suivantes.
Première étape : inventorier les actifs culturels. Ici, la « culture » ne se limite pas aux chants et danses traditionnels ou aux monuments historiques ; elle inclut aussi la vision écologique locale, l’histoire industrielle, les savoir-faire artisanaux, les rites populaires et les proverbes dialectaux. Les villes petites et moyennes vivent souvent leur culture quotidienne sans la remarquer ; elles ont besoin de regards différents pour la faire émerger.
Deuxième étape : organiser un atelier de narration multipartite. En s’inspirant du modèle des groupes de discussion (FGD) utilisé dans la recherche, inviter le gouvernement, les entreprises, les acteurs culturels et les habitants à discuter ensemble de « qui est réellement cette ville ». L’enjeu n’est pas de parvenir à un consensus, mais d’entendre les émotions que les indicateurs statistiques ne peuvent pas capturer.
Troisième étape : identifier les manques à l’aide de l’hexagone. Intégrer les objectifs de promotion des investissements dans le cadre d’Anholt et les confronter à la situation actuelle. Si une ville constate qu’elle obtient un score faible en notoriété externe mais qu’elle dispose d’atouts en qualité de vie, sa stratégie de communication ne doit pas imiter les grands événements des métropoles, mais plutôt privilégier des reportages approfondis de long terme.Quatrièmement, créer un système narratif à la « stabilité sémantique ». Les slogans et les logos ne sont que la partie émergée ; l’essentiel est de bâtir une histoire centrale réutilisée de façon récurrente dans tous les supports. Elle doit comporter des personnages concrets, un conflit, une destination et une temporalité. Par exemple, « nous sommes passés des champs à la technologie » est plus attrayant que « nous vous offrons des opportunités ».
Cinquièmement, intégrer le récit dans le parcours d’investissement. La marque territoriale ne se limite pas aux brochures. De l’accueil à l’aéroport aux visites de parcs d’activités, en passant par les échanges en face à face avec les entrepreneurs locaux, chaque étape peut confirmer le récit. Ce qui importe le plus aux investisseurs potentiels, ce n’est pas ce que la ville dit d’elle-même, mais la mesure dans laquelle elle répète de manière cohérente la même histoire.
Sixièmement, surveiller les évolutions identitaires à l’aide de données culturelles. Il s’agit de suivre régulièrement les mots-clés, les taux de citation et le volume de créations dérivées que les habitants produisent sur les réseaux sociaux à partir du récit urbain, afin de déterminer si la marque se développe spontanément.
Parmi ces six étapes, l’erreur la plus courante consiste à « sauter la deuxième étape » et à laisser directement un cabinet de design extérieur écrire l’histoire à votre place. Le résultat est souvent un document de design élégant, mais qui n’appartient pas vraiment au territoire. Plus dangereux encore : lorsque les investisseurs interrogent un chauffeur de taxi ou un habitant ordinaire pour vérifier la vision de la ville, et que ceux-ci affichent un air perplexe, l’image soigneusement construite s’effondre aussitôt.
IV. Orientations futures : le récit culturel entre dans un nouveau contexte numérique et géopolitique
La communication axée sur le récit culturel est aujourd’hui redéfinie par trois forces. La première est la production de contenu de masse permise par l’intelligence artificielle. Désormais, presque toutes les villes peuvent générer cent scripts vidéo en quelques jours. Cette facilité technique provoque une inflation extrême du « discours standard », faisant de la voix locale authentique une ressource rare. Les agences de promotion des investissements devraient donc documenter plus systématiquement les archives, les histoires orales et les contenus de terrain, sans se laisser dominer à contresens par des récits locaux « d’apparence pertinente » générés automatiquement par les modèles d’IA.
La deuxième évolution vient du comportement des investisseurs. Les fondateurs de la nouvelle génération d’entreprises accordent plus d’importance à l’intégration entre vie et travail ; ils ne recherchent plus uniquement le marché le plus vaste, mais s’intéressent au climat, aux communautés et à l’identité. Cela permet aux villes petites et moyennes de transformer leurs forêts, leurs montagnes enneigées ou leurs ruelles en véritables atouts d’attractivité pour l’investissement.
La troisième force est la sensibilité géopolitique accrue. Les villes petites et moyennes, autrefois avides de « internationaliser » leur marque, doivent désormais recourir au récit culturel pour expliquer leur singularité et leur connexion au monde. Par exemple, les villes qui possèdent une histoire de voies anciennes ou de postes frontières peuvent développer un récit mémoriel autour des thèmes du « passage, du transit et des échanges », transmettant ainsi un signal d’ouverture et de stabilité.
Aujourd’hui, de nombreux districts et villes de Chine mettent en œuvre une « politique propre à chaque ville ». Faire en sorte que la stratégie de communication adopte également les caractéristiques d’un « récit propre à chaque ville » constitue le nouveau défi des professionnels de la promotion des investissements. L’étude Magdan apporte un rappel important : une marque d’investissement urbain qui perdure ne se décide pas dans les brochures, mais se construit conjointement par la capacité des habitants à vous raconter leur ville et par la volonté des investisseurs d’inscrire leur avenir dans ce récit.