Introdução
A competição por investimento estrangeiro entre cidades está deixando de ser uma disputa de preços dos fatores para se tornar uma disputa de ecossistemas de infraestrutura digital. Nos últimos meses, Ho Chi Minh City divulgou sucessivamente vários projetos de data centers e finanças digitais da ordem de bilhões de dólares, considerados eventos emblemáticos do rebranding da marca de investimento da cidade. No entanto, o que realmente merece atenção não é o valor do investimento em si, mas uma nova lógica de comunicação por trás desses projetos: como a cidade transmite sinais de atualização aos investidores globais por meio de grandes projetos? Por que a narrativa tradicional de atração de investimentos perdeu eficácia? Com base na prática de Ho Chi Minh City, este artigo analisa o caminho de transformação da comunicação da marca de investimento urbano e extrai um framework metodológico reutilizável para profissionais da área.
1. A perda de eficácia da narrativa antiga: o dilema da comunicação de atração de investimentos urbanos
Nas últimas décadas, a comunicação de atração de investimentos da maioria das cidades em países em desenvolvimento seguiu um modelo consolidado: enfatizar baixo custo de mão de obra, oferta abundante de terrenos, redução de impostos e localização geográfica privilegiada. Essa narrativa foi muito eficaz na era da terceirização da manufatura, mas sua capacidade de persuasão começou a diminuir à medida que o capital global se voltou gradualmente para a infraestrutura digital, fintech e inteligência artificial. Uma razão importante é que, na era digital, os investidores se preocupam com variáveis completamente diferentes — estabilidade e sustentabilidade do fornecimento de energia, segurança e conformidade dos data centers, regras para fluxo de dados transfronteiriço e previsibilidade do ambiente regulatório. Esses elementos não podem ser resumidos em uma frase como "vantagem de custo"; eles exigem um sistema de confiança mais complexo.
Ho Chi Minh City não começou do zero. Ela já foi um importante polo manufatureiro do Sudeste Asiático, com mais de 20 mil projetos de investimento estrangeiro e capital registrado acumulado superior a US$ 142 bilhões. Mas, nos últimos anos, a cidade percebeu que, se continuasse a usar o quadro de comunicação de "base de manufatura de baixo custo", seria difícil atrair capital de alta qualidade para sustentar a próxima rodada de crescimento. Portanto, quando o governo municipal anunciou com destaque o projeto de data center do Grupo G42 dos Emirados Árabes Unidos, com investimento de até US$ 2 bilhões, e o plano de outro data center de US$ 2 bilhões por investidores americanos, isso não foi apenas a divulgação de dados de investimento, mas também uma releitura deliberada da marca.
2. Do projeto ao sinal: como as cidades internacionais reconstroem suas marcas
Globalmente, não é caso isolado usar grandes projetos de infraestrutura digital como âncora da marca urbana. Singapura, graças à sua posição de hub de cabos submarinos e ao fornecimento estável de energia, há muito tempo se considera o centro de dados e finanças da Ásia. Dubai, por sua vez, vem moldando uma imagem de "cidade do futuro" por meio de inovação em políticas públicas e projetos de data centers de hiperescala. O que essas cidades têm em comum é que não estão apenas atraindo projetos; estão usando os próprios projetos para transmitir capacidade institucional e credibilidade tecnológica.A estratégia da cidade de Ho Chi Minh segue uma lógica semelhante. Em fevereiro de 2026, a cidade anunciou um acordo-quadro com a G42 no mesmo dia em que lançou o Centro Financeiro Internacional do Vietnã (VIFC-HCMC). Esse momento não foi coincidência. Ao vincular o projeto do data center ao centro financeiro internacional, a cidade transmitiu ao exterior um sinal composto: não se trata apenas de infraestrutura física, mas também da criação de um arcabouço institucional capaz de processar fluxos globais de capital. Em seguida, a gestora de ativos Vantage Point comprometeu-se a mobilizar até US$ 10 bilhões em investimentos por meio do centro em cinco anos, reforçando ainda mais essa narrativa.
O ponto central dessa lógica de comunicação está na "transmissão de sinais". Grandes projetos, especialmente aqueles liderados por empresas de renome internacional, funcionam como um endosso de terceiros ao ambiente de investimento da cidade. Eles mostram a outros investidores: essa empresa fez sua devida diligência e considerou a cidade apta. Portanto, o papel do governo municipal não é se promover diretamente, mas fazer o mercado chegar às suas próprias conclusões ao facilitar e exibir esses projetos. É por isso que as autoridades da cidade de Ho Chi Minh repetem enfaticamente em público que "os dados são o ativo central do novo sistema financeiro" — elas estão reformulando o referencial cognitivo dos investidores, e não apenas enumerando montantes de investimento.
3. Uma estrutura de comunicação reutilizável
A partir da prática da cidade de Ho Chi Minh, é possível sintetizar quatro etapas-chave para a comunicação da marca de investimento urbano, aplicáveis a cidades que desejam fazer a transição da narrativa da manufatura tradicional para a narrativa digital.
Primeiro, identificar a nova âncora narrativa. A cidade precisa pensar com clareza qual é a posição que ela pode ocupar na divisão do trabalho da economia digital. É um hub regional de data centers? É um campo de testes de fintech? Ou é um centro de aplicação de inteligência artificial? A âncora da cidade de Ho Chi Minh é "centro financeiro internacional + infraestrutura digital". Nem toda cidade se encaixa nesse posicionamento, mas toda cidade precisa de uma imagem de futuro suficientemente específica e imaginável.
Segundo, construir uma cadeia de evidências verificável. A visão sozinha não convence investidores. A abordagem da cidade de Ho Chi Minh é divulgar continuamente projetos concretos, valores de investimento e cronogramas de implementação, como o compromisso de investidores norte-americanos de pagar US$ 1,2 bilhão até o segundo trimestre de 2026. Esse tipo de "declaração verificável" é mais persuasivo do que qualquer material promocional. A cidade deve gerenciar e publicar proativamente esses marcos, para que observadores externos vejam que o projeto está progredindo, e não parado na fase de carta de intenções.
Terceiro, utilizar canais de terceiros confiáveis. A mídia internacional, as conferências do setor e os parceiros de investimento são pontos-chave de comunicação. A cidade de Ho Chi Minh optou por divulgar informações em plataformas como o Vietnam News e enfatizar a participação de empresas internacionais como G42 e Vantage Point, em vez de depender apenas da mídia local. Isso garante que a informação alcance o público-alvo de investidores. Ao mesmo tempo, em discursos públicos, as autoridades municipais associam constantemente os projetos à estratégia nacional e ao papel regional, aumentando o valor de divulgação das notícias.Quarto, manter a evolução dinâmica da narrativa. A marca urbana não é um anúncio único, mas uma narrativa de longo prazo. No processo de transformação de uma cidade manufatureira para um hub digital, Ho Chi Minh City tem atualizado constantemente sua filosofia de desenvolvimento: da vantagem do custo de mão de obra, passando pela qualidade da infraestrutura, até a capacidade institucional. Esse processo de evolução é sustentável. Pelo contrário, se uma cidade repete os mesmos slogans por muitos anos, os investidores vão achar que suas políticas não mudaram. Portanto, a cidade deve divulgar regularmente novos projetos, políticas e conquistas, mantendo a marca sempre atualizada.
É claro que esse quadro também tem limitações. Grandes projetos de infraestrutura têm ciclos longos; do acordo à operação, podem levar vários anos. Promessas excessivas na comunicação podem gerar reação dos investidores. Autoridades de Ho Chi Minh City também reconhecem que a estabilidade do fornecimento de energia e a transparência regulatória continuam sendo desafios. Assim, a cidade deve ser comedida na comunicação; o importante é deixar o progresso dos projetos falar por si, em vez de criar uma prosperidade falsa.
4. A Próxima Fronteira: Comunicação de Marca Impulsionada por Tecnologia
Olhando para o futuro, a comunicação da marca de investimento das cidades será profundamente influenciada por três tendências. Primeiro, a inteligência artificial e a análise de dados transformarão a precisão da comunicação. As cidades podem analisar os fluxos globais de capital, as preferências de investimento das empresas e a opinião da mídia para ajustar suas mensagens de marca em tempo real e até personalizar conteúdo para investidores específicos. Segundo, a competição geopolítica torna a "infraestrutura confiável" um novo ativo escasso. Questões como soberania de dados, resiliência da cadeia de suprimentos e padrões de segurança permitem que cidades capazes de oferecer regras estáveis obtenham um prêmio. O fato de Ho Chi Minh City conseguir atrair capital do Oriente Médio e dos Estados Unidos se deve, em parte, à posição equilibrada do Vietnã entre a China e os Estados Unidos. Terceiro, o comportamento dos investidores tornou-se mais focado em valor de longo prazo. Eles estão cada vez mais atentos aos indicadores ESG, à proporção de energia renovável e à reserva de talentos digitais. Isso significa que a comunicação da marca da cidade deve ser integrada às estratégias de transição energética e às políticas educacionais, em vez de promover projetos de forma isolada.
Para as agências de promoção de investimentos e os gestores de marcas urbanas, isso significa que a estrutura de competências precisa ser atualizada. Os futuros profissionais de comunicação para atração de investimentos não precisam apenas entender de mídia e relações públicas, mas também de tecnologia, finanças e relações internacionais. Eles devem ser capazes de traduzir a linguagem complexa das políticas e da tecnologia, transformando-a em histórias de marca facilmente compreensíveis para investidores internacionais.
Conclusão
A transformação urbana que Ho Chi Minh City está vivenciando é um desafio comum a muitas cidades na Ásia e no mundo. A glória da era manufatureira não pode ser diretamente estendida à era digital; as cidades precisam buscar uma nova identidade narrativa. E a comunicação é, precisamente, a ferramenta fundamental que conecta realidade e imaginação. As cidades que souberem aproveitar habilmente grandes projetos, parceiros confiáveis e canais precisos obterão vantagem nessa competição por atenção. Mas, no fim das contas, a comunicação de marca não pode substituir a construção real de infraestrutura e o aperfeiçoamento institucional. Somente quando uma cidade realmente tiver capacidade de atrair e sustentar investimentos de alta qualidade é que sua história continuará sendo acreditada.