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Lange Zeit drehte sich die Kernlogik der Anwerbung ausländischer Direktinvestitionen (FDI) oft um das „Zeigen von Stärken“: Vorstellung von Landressourcen, Steuerpolitik, Industriestruktur, Infrastrukturbedingungen, und Übermittlung von Informationen an potenzielle Investoren durch Investitionsförderungsveranstaltungen, Investitionshandbücher und Geschäftsbesuche.

Doch das globale Investitionsumfeld befindet sich in einem strukturellen Wandel.

Mit der Neuordnung der Lieferketten, zunehmenden geopolitischen Risiken, Veränderungen in der globalen Unternehmensstrategie und der Digitalisierung von Investitionsentscheidungen verändert sich die Art und Weise, wie ausländische Investoren Investitionsstandorte suchen. Sie achten nicht mehr nur darauf, „was eine Region hat“, sondern vielmehr darauf, ob eine Region ihre eigenen langfristigen betrieblichen Herausforderungen lösen kann, darunter Lieferkettenresilienz, Talentverfügbarkeit, Technologieökosystem, Marktzugang, politische Stabilität und industrielle Kooperationsfähigkeit.

Dies bedeutet, dass die Investitionsförderungsagenturen (Investment Promotion Agencies, IPAs) vor einer neuen Herausforderung stehen: Das traditionelle „Projektförderungsmodell“ weicht allmählich dem „Investitionswert-Matching-Modell“.

Die künftige Anwerbung ausländischer Investoren besteht nicht nur darin, die Stärken einer Region zu kommunizieren, sondern eine Verbindung zwischen Investitionsbedarf, industriellen Chancen und regionalen Fähigkeiten herzustellen.

Dieser Artikel analysiert die Gründe für diesen Wandel, untersucht neue Methoden, die von internationalen Investitionsförderungsagenturen eingesetzt werden, und fasst einen für verschiedene Regionen geeigneten Investitionsanwerbungsrahmen zusammen.

I. Warum sich die Anwerbung ausländischer Investoren verändert

Vom „Ressourcen zeigen“ zum „Fit beweisen“

In den letzten Jahrzehnten basierte die FDI-Anwerbungsstrategie vieler Regionen auf Ressourcenwettbewerb.

Zum Beispiel:

• Grundstückskosten;
• Arbeitskosten;
• Steuervergünstigungen;
• Infrastrukturbedingungen;
• Marktgröße.

Diese Faktoren waren einst wichtige Variablen bei der Entscheidung von Unternehmen für Auslandsinvestitionen.

Mit der zunehmenden Komplexität globaler Lieferketten hat sich die Investitionsentscheidung von Unternehmen jedoch von einem einfachen Kostenvergleich hin zu einer umfassenden Risikobewertung entwickelt.

Wenn ein produzierendes Unternehmen den Aufbau eines ausländischen Produktionsstandorts in Betracht zieht, fragt es nicht mehr nur:

„Wo sind die Kosten am niedrigsten?“

Sondern es werden weitere Überlegungen angestellt:

• Ist das Lieferantensystem ausgereift?
• Gibt es relevante Industrietalente?
• Ist die lokale Politik kontinuierlich?
• Ist es nahe an Schlüsselmärkten?
• Unterstützt es zukünftige Technologie-Upgrades?
• Entspricht es den ESG- und Transparenzanforderungen des Unternehmens?

Daher hat sich die Frage, vor der Investitionsförderungsagenturen stehen, verändert.

Die frühere Frage lautete:

„Wie können mehr Investoren von diesem Ort erfahren?“

Die heutige Frage lautet:

„Wie können die richtigen Investoren verstehen, warum dieser Ort für ihre strategischen Bedürfnisse geeignet ist?“

Traditionelle Kommunikationsmodelle der Anwerbung verlieren an Wirkung

Viele Investitionsförderungsaktivitäten verlassen sich immer noch auf traditionelle Kommunikationsmethoden:

• Erstellung regionaler Präsentations-PPTs;
• Veröffentlichung von Anwerbungsbroschüren;
• Durchführung großer Investitionsgipfel;
• Organisation von Übersee-Studienreisen;
• Präsentation makroökonomischer Daten.

Diese Methoden sind nicht völlig wirkungslos, aber ihre Rolle verändert sich.Der Grund liegt darin:

Erstens hat sich die Art und Weise, wie Investoren Informationen beschaffen, bereits verändert.

Multinationale Unternehmen führen ihre Vorauswahl in der Regel über öffentliche Informationen, Branchendatenbanken, Berichte von Beratungsunternehmen, Lieferkettenforschung, KI-Tools und professionelle Netzwerke durch.

Investitionsförderungsagenturen waren früher darauf angewiesen, „Informationen aktiv zu versenden“, müssen heute jedoch bedenken:

„Kann diese Region gefunden werden, wenn Investoren sich aktiv mit einem bestimmten Branchenstandort befassen?“

Zweitens ist der Investitionsentscheidungszyklus komplexer geworden.

Große Investitionsprojekte betreffen in der Regel mehrere Beteiligte, wie die Strategieabteilung der Zentrale, die Geschäftsbereiche, das Supply-Chain-Team, die Regierungsbeziehungen und die Finanzabteilung.

Ein einzelnes Werbematerial kann die Informationsbedürfnisse verschiedener Entscheidungsträger kaum erfüllen.

Drittens legen Investoren zunehmend Wert auf Glaubwürdigkeit.

Einfache Formulierungen wie „hervorragende Branchenvorteile“, „gutes Geschäftsumfeld“ oder „großes Entwicklungspotenzial“ verlieren bei globalen Investoren zunehmend an Unterscheidbarkeit.

Was Investoren brauchen, sind:

konkrete Belege.

Darunter:

• Unternehmensökosystem;
• Talentstruktur;
• technologische Fähigkeiten;
• Branchenverflechtungen;
• Erfolgsbeispiele;
• Risikomanagementmechanismen.

2. Neue Modelle, die globale Investitionsförderungsagenturen derzeit erkunden

1. Von der Branchenwerbung zur Analyse der Investorenbedürfnisse

In den letzten Jahren haben viele reife Investitionsförderungsagenturen begonnen, ihre Fähigkeiten zur „Investorenanalyse“ (Investor Intelligence) zu stärken.

Der Kernwandel besteht darin:

Zuerst die Investoren erforschen, dann die Kommunikationsinhalte gestalten.

Beispielsweise untersuchen einige europäische Investitionsförderungsagenturen bei der Anwerbung von Investitionen in Branchen wie neue Energien, Halbleiter oder Biomedizin nicht mehr einfach die vorhandene industrielle Basis, sondern forschen gezielt zu den spezifischen Unternehmensbedürfnissen.

Die Analyse umfasst:

• die globale Expansionsrichtung des Unternehmens in den nächsten fünf Jahren;
• den Anpassungsbedarf der Lieferkette;
• den Bedarf an technologischer Zusammenarbeit;
• den Personalstrukturbedarf;
• den Bedarf an Marktzugang.

Diese Vorgehensweise verändert den Ausgangspunkt der Investitionsförderung.

Traditionelles Modell:

Regionale Stärken → Suche nach Investoren

Neues Modell:

Strategische Bedürfnisse der Investoren → Abgleich mit regionalen Fähigkeiten

Der größte Unterschied zwischen beiden liegt darin, dass Letzteres auf „präzises Matching“ setzt.

2. Von der Anwerbeliste zum Ökosystem-Management der Investoren

Früher lag der Fokus vieler Investitionsförderungsteams auf:

„Welche Unternehmen könnten möglicherweise investieren?“

Reifere Agenturen fragen zunehmend:

„Welche Unternehmen entwickeln derzeit ein Investitionspotenzial?“

Investitionsattraktion ist nicht mehr eine einmalige Entwicklung einer Unternehmensliste, sondern wird zu einem Prozess des langfristigen Beziehungsmanagements.

So bauen nationale Investitionsförderungsagenturen beispielsweise auf:

• Datenbanken mit Zielunternehmen;
• Monitoring-Systeme für Branchentrends;
• Tracking-Mechanismen für Unternehmensaktivitäten;
• Analysemodelle für Investitionsabsichten.

Der Wert dieser Methode liegt darin, Investitionsfenster frühzeitig erkennen zu können.

Zum Beispiel:

Bevor ein Unternehmen den Eintritt in einen neuen Auslandsmarkt ankündigt, könnten bereits Anzeichen auftreten wie:- Führungskräfte äußern öffentlich Pläne zur Anpassung der Lieferkette;

• Aufstockung der Einstellungen in relevanten Regionen;
• Übernahme von vor- und nachgelagerten Unternehmen;
• Veröffentlichung internationaler Expansionsstrategien.

Diese Signale können noch vor formellen Investitionsentscheidungen auftreten.

Daher nähert sich die moderne Investitionsförderung zunehmend der "strategischen Intelligence-Arbeit".

3. Von der Einzelprojekt-Promotion zur industriellen Ökosystemerzählung

Ausländische Investoren bewerten immer seltener eine einzelne Stadt oder einen Park.

Sie achten auf das gesamte Ökosystem.

Beispielsweise könnte ein Investitionsprojekt der Automobilindustrie Folgendes berücksichtigen müssen:

• Batterielieferanten;
• Zulieferbetriebe;
• Ingenieurtalente;
• Forschungseinrichtungen;
• Hafenlogistik;
• Energiesysteme;
• Politikumfeld.

Daher wandelt sich die Investitionsförderungskommunikation von:

"Hier gibt es einen Industriepark"

hin zu:

"Hier existiert ein vollständiges Ökosystem, das die Entwicklung einer bestimmten Industrie unterstützt."

Diese Veränderung erfordert, dass Investitionsförderungsagenturen ihre Informationsstruktur neu organisieren.

Der Schwerpunkt liegt nicht mehr nur auf der Vorstellung von:

Fläche, Lage, Vergünstigungen.

Sondern auf der Beantwortung von:

Warum können Unternehmen in der Wertschöpfungskette hier langfristigen Wert schaffen?

III. Drei-Phasen-Kommunikationsrahmen zur Anziehung ausländischer Investoren

Angesichts des neuen Investitionsumfelds können Investitionsförderungsagenturen die Einrichtung eines "Drei-Phasen-Investitionswahrnehmungsmodells" in Betracht ziehen.

Phase 1: Entdeckung (Discovery)

Ziel:

Potenzielle Investoren sollen in der Forschungsphase regionale Chancen entdecken können.

Der Schlüssel in dieser Phase ist nicht die direkte Projektwerbung, sondern die Steigerung der Informationsauffindbarkeit.

Schwerpunkte umfassen:

Themenorientierte Inhaltserstellung für Industrien

Investoren suchen in der Regel nicht nach:

"Werbeinformationen einer Stadt für Investitionen".

Sondern sie suchen nach:

"Wo befindet sich die Basis für die Lieferkette erneuerbarer Energien in Asien?"

"Welche Knotenpunkte für die Halbleiterfertigung gibt es in Europa?"

"Welche Regionen eignen sich für den Bau von Rechenzentren?"

Daher müssen Investitionsförderungsagenturen Inhalte rund um die Fragen der Investoren organisieren.

Zum Beispiel:

Von:

"Vorstellung des XX-Wirtschaftsentwicklungsgebiets"

hin zu:

"Wie unterstützt die Region die Ansiedlung von Advanced-Manufacturing-Lieferketten?"

Phase 2: Verständnis (Understanding)

Ziel:

Den Investoren helfen, eine regionale Wahrnehmung zu entwickeln.

In dieser Phase zu lösende Frage:

Warum ist diese Region für meine Strategie geeignet?

Effektive Informationen umfassen in der Regel:

Branchennachweise

Einschließlich:

• bereits ansässige Unternehmen;
• Lieferkettenbeziehungen;
• Talentressourcen;
• technologische Fähigkeiten.

Betriebslogik

Einschließlich:

• Kostenstruktur;
• Marktanbindung;
• Infrastrukturkapazitäten.

Langfristige Sicherheit

Einschließlich:

• politische Kontinuität;
• Entwicklungspläne;
• Industrieausrichtung.

Was Investoren sehen müssen, ist keine "Werbessprache", sondern Entscheidungsgrundlagen.

Phase 3: Vertrauen (Trust)

Ziel:

Die Unsicherheit von Investitionsentscheidungen zu verringern.Große FDI-Projekte sind in der Regel mit hohen Risiken verbunden.

Investoren müssen bestätigen:

Kann diese Region den Geschäftsbetrieb langfristig unterstützen?

Daher umfassen die Kommunikationsschwerpunkte der dritten Phase:

• Erfahrungen von bereits investierten Unternehmen;
• Feedback von Industriepartnern;
• Fallbeispiele zum Betriebsumfeld;
• Langfristige Kooperationsmechanismen.

Hier ist zu beachten:

Fallbeispiele dienen nicht dazu, Erfolgsgeschichten zu konstruieren, sondern den Investoren zu helfen, das reale Betriebsumfeld zu verstehen.Bestehende Investitionsunternehmen selbst sind auch wichtige Vermögenswerte für die zukünftige Anziehung von Investitionen.

Reife Märkte achten in der Regel auf:

Ob Investoren bereit sind, weiter zu expandieren?

Ob sich ein Industrienetzwerk bildet?

Ob neue ökologische Verbindungen entstehen?

Erfahrungen und Rückmeldungen nach der Investition beeinflussen die nächste Investitionsentscheidung.