Seit langem gilt die Vermarktung von Industrieclustern (Industry Cluster Promotion) als ein wichtiges Instrument von Investitionsförderungsagenturen, um ausländische Investitionen anzuziehen. Viele Wirtschaftsförderungsorganisationen vermitteln internationalen Investoren die regionalen Standortvorteile, indem sie Industriestandortkarten erstellen, Branchenberichte veröffentlichen, Investitionsveranstaltungen ausrichten und das Ökosystem führender Unternehmen präsentieren.

Angesichts des sich schnell verändernden globalen Wettbewerbsumfelds für Investitionen stehen die traditionellen Kommunikationsmodelle für Industriecluster jedoch vor neuen Herausforderungen.

Investoren stehen heute nicht vor einem Informationsmangel, sondern vor einer Informationsflut. Sie können problemlos zahlreiche Informationen über Talente, Infrastruktur, politische Unterstützung, Unternehmensanzahl und Industriegröße einer Region erhalten. Ob diese Informationen jedoch helfen zu beurteilen, ob „eine langfristige Investition hier sinnvoll ist“, ist zu einer neuen Schlüsselfrage geworden.

Die Clustervermarktung wandelt sich von der früheren „Darstellung von Standortvorteilen“ zu einer komplexeren Aufgabe: internationalen Investoren zu helfen, die industrielle Logik einer Region, ihre Position in der Wertschöpfungskette, ihre Innovationsfähigkeit und ihre zukünftigen Entwicklungsrichtungen zu verstehen.

Das bedeutet, dass Investitionsförderungsagenturen die Kernziele der Clusterkommunikation neu überdenken müssen: nicht einfach einer breiteren Öffentlichkeit die Existenz einer Branche bekannt zu machen, sondern bei Investoren Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und langfristige Erwartungen an das industrielle Ökosystem aufzubauen.

Teil 1: Warum traditionelle Clustervermarktung an Wirksamkeit verliert?

Der Wandel von der „Branchenliste“ zur „Investitionsentscheidungslogik“

In der Vergangenheit verfolgten viele Regionen bei der Vermarktung von Industrieclustern üblicherweise ein Modell der Ressourcenpräsentation.

Typische Inhalte sind:

• Wie viele relevante Unternehmen es in der Region gibt;
• Wie groß die Branche ist;
• Welche Schlüsselunternehmen vorhanden sind;
• Welche politischen Fördermaßnahmen es gibt;
• Welche Industrie- und Gewerbeparks gebaut wurden.

Diese Art der Kommunikation entspricht der Logik der Informationsveröffentlichung in der staatlichen Investitionsförderung, weicht jedoch von der Entscheidungslogik internationaler Investoren ab.

Für grenzüberschreitende Investoren ist nicht nur entscheidend, „Was gibt es hier?“, sondern:

• Ist die industrielle Wertschöpfungskette vollständig?
• Ist das Lieferantensystem ausgereift?
• Besteht langfristiger Wachstumsspielraum?
• Unterstützt das Talentsystem eine künftige Expansion?
• Kann das lokale Industrieökosystem operative Risiken verringern?
• Welche Position hat die Region in der globalen Wertschöpfungskette?

Mit anderen Worten: Die Kernfrage der Clustervermarktung hat sich von „die Existenz einer Branche nachweisen“ zu „erklären, warum eine Branche Aufmerksamkeit verdient“ verlagert.

Häufige Fehler: Industriecluster als reines Werbeobjekt zu behandeln

Viele Regionen verfallen bei der Vermarktung von Industrieclustern leicht in drei Irrtümer.

Erstens: Industriecluster mit der Unternehmensanzahl gleichzusetzen

Die Anzahl der Unternehmen ist zwar wichtig, aber die bloße Anzahl schafft noch keine Investitionsattraktivität.

Eine Region mit einer großen Anzahl von Unternehmen bedeutet nicht unbedingt, dass sie international wettbewerbsfähig ist.

Investoren achten vielmehr darauf:

• Ob zwischen den Unternehmen Kooperationsbeziehungen bestehen;
• Ob es spezialisierte Lieferketten gibt;
• Ob Forschungs- und Entwicklungs- sowie Talentkreisläufe vorhanden sind;
• Ob sich eine kontinuierliche Innovationsfähigkeit herausgebildet hat.Der Wert von Industrieclustern liegt nicht in der „Ansammlung von Unternehmen“, sondern in der „systemischen Fähigkeit“.

Zweitens: Industrielle Vorteile in Werbeslogans verwandeln

Viele Industriepromotionsmaterialien betonen:

„Weltweit führende Industriebasis“

„International wichtiges Fertigungszentrum“

„Innovationshochburg“

Doch ohne konkrete Erläuterungen können solche Aussagen internationale Investitionsentscheidungen nur schwer beeinflussen.

Investoren benötigen eine verifizierbare Informationsstruktur:

Zum Beispiel:

„Warum ist dieser Ort für Investitionen in Komponenten für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben geeignet?“

Im Vergleich zu:

„Dieser Ort ist eine wichtige Basis der Branche für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben.“

Ersteres beantwortet die Investitionslogik, Letzteres beschreibt lediglich eine Identität.

Drittens: Die dynamischen Veränderungen von Industrieclustern ignorieren

Industriecluster sind keine statischen Vermögenswerte.

Globale Lieferkettenanpassungen, technologischer Wandel, Energiewende und geopolitische Risiken verändern die Logik der industriellen Standortverteilung.

Industriecluster, die in der Vergangenheit Vorteile aufgebaut haben, könnten allmählich an internationaler Aufmerksamkeit verlieren, wenn sie ihre eigenen Veränderungen nicht kontinuierlich erklären können.

Daher muss sich die Industrievermarktung vom „Aufzeigen des Ist-Zustands“ zur „Erklärung der Entwicklung“ bewegen.

Teil 2: Welche Veränderungen ergeben sich derzeit bei der globalen Vermarktung von Industrieclustern?

Trend 1: Von regionaler Markenkommunikation zur Erzählung industrieller Ökosysteme

Internationale Investitionsförderungsagenturen reduzieren zunehmend einfache regionale Werbung und setzen stärker auf Erzählungen über industrielle Ökosysteme.

Dieser Ansatz konzentriert sich auf:

• die Struktur der Wertschöpfungskette;
• Unternehmensnetzwerke;
• technologische Fähigkeiten;
• Innovationsressourcen;
• internationale Kooperationsbeziehungen.

Zum Beispiel betonen einige europäische Investitionsförderungsagenturen bei der Vermarktung fortschrittlicher Fertigungsindustrien nicht nur die Anzahl der Fertigungsunternehmen, sondern bauen rund um

• industrielle Forschungs- und Entwicklungskapazitäten;
• Kooperationsmechanismen zwischen Hochschulen und Unternehmen;
• das System der Ingenieurtalente;
• die Stabilität der Lieferkette;

eine vollständige Industriestory auf.

Der Kernwandel besteht darin:

Von „Welche Industrien gibt es hier?“ hin zu:

„Wie unterstützt dieser Ort die nachhaltige Entwicklung der Industrie?“

Trend 2: Investoren verlassen sich zunehmend auf branchenbezogene Einschätzungen Dritter

In der Vergangenheit bezogen Investoren Brancheninformationen hauptsächlich aus behördlichen Investitionswerbematerialien, Investitionsführern und Geschäftskonferenzen.

Heute jedoch stützen sich Investitionsentscheidungen zunehmend auf die Verifizierung aus mehreren Quellen:

Dazu gehören:

• Internationale Branchenberichte;
• Analysen von Fachmedien;
• Studien von Beratungsunternehmen;
• Öffentlich zugängliche Unternehmensinformationen;
• Datenplattformen;
• KI-gestützte Suchwerkzeuge.

Dies bedeutet, dass die Kommunikation über Industriecluster nicht mehr vollständig von Investitionsförderungsagenturen kontrolliert wird.

Das industrielle Image einer Region wird zunehmend von mehreren Informationsknoten gemeinsam geprägt.

Daher müssen Investitionsförderungsagenturen darauf achten:

ob die eigene industrielle Erzählung im internationalen Informationsumfeld verstanden und verifiziert werden kann.

Trend 3: Die Vermarktung von Industrieclustern rückt „Investitionsszenarien“ in den Vordergrund

Reife Industrievermarktung bewegt sich von der Vorstellung von Branchenkategorien hin zur Beschreibung konkreter Investitionsszenarien.

Zum Beispiel:

Traditionelle Formulierung:

„Diese Region verfügt über eine vollständige Bio-Pharma-Wertschöpfungskette.“

Formulierung für Investitionsszenarien:„Welche Forschungsressourcen, klinischen Ressourcen, Talentpools und industriellen Kooperationswege bietet diese Region für Unternehmen, die den Aufbau eines Forschungs- und Entwicklungszentrums in Asien planen?“

Der Unterschied zwischen beiden:

Ersteres beschreibt die Branche;

Letzteres steht in Verbindung mit Investitionsentscheidungen.

Die entscheidende Fähigkeit für die zukünftige Vermarktung von Industrieclustern besteht darin, Branchenvorteile in Informationen umzuwandeln, die für Investoren nutzbar sind.

Internationale Erfahrungen: Gemeinsame Gesetzmäßigkeiten hinter der Branchenvermarktung

Obwohl sich die Ansätze zur Branchenvermarktung in verschiedenen Ländern und Regionen unterscheiden, haben ausgereifte Praktiken in der Regel einige gemeinsame Merkmale.

Fallbeispiel: Die Kommunikationslogik des Branchenökosystems der irischen Investitionsförderungsagentur

Die irische Investitions- und Entwicklungsagentur (IDA Ireland) betreibt seit langem Investitionsförderung in den Branchen Technologie, Biowissenschaften und Finanzdienstleistungen.

Ihre Branchenkommunikation betont nicht nur die Anzahl der Unternehmen, sondern kombiniert:

• Präsenz multinationaler Unternehmen;
• Talent- und Fachkräftesystem;
• Bildungsressourcen;
• Innovationsumfeld;
• Anbindungsfähigkeit an den europäischen Markt;

und bildet so einen Gesamtrahmen, der es Investoren ermöglicht, das Branchenumfeld zu verstehen.

Ihre Erfahrung macht eine Gesetzmäßigkeit deutlich:

Der Wert von Industrieclustern muss durch Ökosystembeziehungen erklärt werden, nicht durch einzelne Kennzahlen belegt werden.

Fallbeispiel: Der Ansatz zur Branchenpositionierung des Singapore Economic Development Board (EDB)

Bei der Branchenvermarktung betont das Singapore Economic Development Board (EDB) in der Regel die Zukunftsausrichtung der Branchen, etwa in den Bereichen fortschrittliche Fertigung, digitale Wirtschaft und Biomedizin.

Der Schwerpunkt seiner Kommunikation liegt nicht allein auf der Darstellung der aktuellen Branchengröße, sondern auf der Erläuterung:

• warum die Branche für die lokale Entwicklung geeignet ist;
• an welchen Wertschöpfungskettenaktivitäten Unternehmen teilnehmen können;
• wo künftige Wachstumschancen liegen.

Diese Vorgehensweise zeigt den Wandel der Branchenvermarktung von der „Ressourcenvermarktung“ hin zur „strategischen Positionierungskommunikation“.

Teil 3: Methodischer Rahmen für die Vermarktung von Industrieclustern

Entwicklung eines „Vier-Ebenen-Modells des Branchenverständnisses“

Für Investitionsförderungsinstitutionen kann die Vermarktung von Industrieclustern auf vier Ebenen neu gestaltet werden.

Ebene 1: Ebene der Branchenfakten (What Exists)

Antwort:

„Was gibt es hier?“

Dazu gehören:

• Anzahl der Unternehmen;
• Branchengröße;
• Infrastruktur;
• Talentressourcen;
• Forschungskapazität.

Dies ist die Grundlage der Branchenvermarktung.

Man darf jedoch nicht dabei stehen bleiben.

Ebene 2: Ebene der Branchenbeziehungen (How It Connects)

Antwort:

„Wie bilden diese Ressourcen ein System?“

Der Fokus liegt auf:

• Lieferkettenbeziehungen;
• Unternehmenskooperationsnetzwerken;
• Mechanismen der technologischen Zusammenarbeit;
• Dienstleistungssystemen für die Branche.

Diese Ebene entscheidet darüber, ob ein Industriecluster attraktiv ist.

Ebene 3: Ebene des Investitionswerts (Why It Matters)

Antwort:

„Warum sollten sich Investoren dafür interessieren?“

Es muss in die Sprache der Investoren übersetzt werden:

Zum Beispiel:- Kostenvorteile;

• Marktnähe;
• Technologische Kompetenz;
• Risikominderung;
• Expansionsmöglichkeiten.

Diese Ebene ist der Schlüssel, der Industrieinformationen mit Investitionsentscheidungen verbindet.

Vierte Ebene: Ebene der zukünftigen Entwicklung (Where It Goes)

Antwort:

„Wie wird sich die Zukunft entwickeln?“

Internationale Investoren achten zunehmend auf langfristige Trends.

Daher muss die Industriepromotion erklären:

• Richtung des technologischen Wandels;
• Politiktrends;
• Neue Anwendungsszenarien;
• Veränderungen der globalen Lieferkette.

Die Industriecluster-Kommunikation stellt nicht nur das Heute vor, sondern erklärt die Zukunft.

Teil 4: Neue Herausforderungen für die Förderung von Industrieclustern im Zeitalter der KI

Wenn Investoren beginnen, die Industrie durch KI zu verstehen

Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Investitionsinformationen beschafft werden.

Früher:

Investoren suchten:

„Die Industrie für Fahrzeuge mit neuer Energie in einer bestimmten Region“

Jetzt fragen sie möglicherweise KI:

„Welche Region eignet sich für den Aufbau einer Forschungs- und Entwicklungsbasis für Batterien für Fahrzeuge mit neuer Energie? Warum?“

KI-Systeme bilden Antworten auf der Grundlage öffentlicher Informationen, strukturierter Daten, Medienberichte, Forschungsmaterialien usw.

Das bedeutet:

Die Industriecluster-Kommunikation steht nicht nur menschlichen Investoren gegenüber, sondern auch neuen Informationsabfragesystemen.

Wenn die Industrieinformationen einer Region:

• verstreut sind;
• es an strukturierter Darstellung mangelt;
• es an langfristiger Inhaltsakkumulation fehlt;

können ihre industriellen Vorteile möglicherweise nur schwer genau erkannt werden.

Zukünftig müssen Investitionsförderungsagenturen darauf achten:

Ob Industrieinformationen auffindbar, verständlich und verifizierbar sind.

Von der Investitionsanwerbung zur industriellen Wissensinfrastruktur

In Zukunft könnte sich die Förderung hochwertiger Industriecluster zunehmend dem Aufbau einer Wissensinfrastruktur annähern.

Dazu gehören:

• Kontinuierliche Aktualisierung von Industriedatenbanken;
• Aufbau von Forschungssystemen für Industrietrends;
• Bildung eines mehrsprachigen Systems von Industrieinhalten;
• Bereitstellung von Investitionsanalyse-Rahmenwerken für die Branche;
• Vernetzung von Unternehmen, Institutionen und Forschungsressourcen.

Das bedeutet, dass sich die Grenzen der Industriepromotionsarbeit erweitern.

Es geht nicht mehr nur darum, Investitionsanwerbungsmaterialien zu erstellen, sondern darum, ein kognitives System aufzubauen, das es internationalen Investoren ermöglicht, den Wert der regionalen Industrie zu verstehen.

Fazit: Der Wettbewerb der Industriecluster ist im Kern auch ein Wettbewerb der Wahrnehmung

Der globale Industriewettbewerb bewegt sich vom Ressourcenwettbewerb zum Ökosystemwettbewerb, und der Ökosystemwettbewerb wandelt sich weiter zum Wahrnehmungswettbewerb.

Nur weil eine Region über eine industrielle Basis verfügt, bedeutet das nicht, dass internationale Investoren ihren Wert verstehen können.

Die eigentliche Herausforderung für die Förderung von Industrieclustern besteht darin, komplexe Industrieökosysteme in Informationsstrukturen zu verwandeln, die Investoren beurteilen, vergleichen und ihnen vertrauen können.

In der Zukunft wird ein hervorragendes Industriepromotionssystem der Welt nicht nur sagen, „was wir haben“, sondern der Welt helfen zu verstehen:

Warum sich dieses Industrieökosystem nachhaltig entwickeln kann;

Warum Unternehmen hier langfristigen Wert erzielen können;

Und welche Rolle diese Region im globalen Industriewandel spielen wird.

Für Investitionsförderungsagenturen verlagert sich die Kernkompetenz der Förderung von Industrieclustern von Kommunikationsressourcen hin zur Gestaltung der Industriewahrnehmung.