Introducción
En el contexto de la promoción de inversiones internacionales, la “marca ciudad” ha sido considerada durante mucho tiempo un juego exclusivo de las grandes metrópolis. Los elevados presupuestos de comunicación, las imágenes urbanas consolidadas y las redes internacionales de marketing estructuradas parecen favorecer a Nueva York, Singapur o Shenzhen. Sin embargo, las ciudades pequeñas y medianas no han renunciado a competir por la atención. Una reciente investigación académica en el distrito de Magetan, Indonesia, ofrece una valiosa ventana de observación: construir una marca urbana mediante narrativas culturales, incluso con recursos financieros limitados, puede generar una identidad local distintiva. No se trata solo de turismo, sino del juicio del inversor sobre si una ciudad posee “valores sociales estables, una intención de desarrollo clara y un entorno creíble”.
1. ¿Por qué la comunicación tradicional de atracción de inversiones está perdiendo efectividad?
La premisa implícita de la comunicación tradicional de atracción de inversiones es que los inversores son racionales, su comportamiento es predecible y basta con enumerar recursos, impuestos, costos laborales y políticas de incentivos para persuadirlos. Pero la realidad es mucho más compleja. Cuando cada vez más ciudades ofrecen ventajas equivalentes, la ventaja política se convierte en una “condición necesaria” y no en un “motivo para elegir”. Los inversores se enfrentan a una sobrecarga de información y las decisiones requieren ahorrar costos cognitivos. En este punto, si una ciudad puede ofrecer certeza emocional a menudo influye en si logra entrar en la lista de candidatas.
Otro error común en las ciudades pequeñas es confundir “marca” con “apariencia”. Cambiar un logotipo, producir un video promocional y lanzar un eslogan urbano se considera la finalización de la construcción de marca. Sin embargo, sin una historia intrínseca que los respalde, estos elementos visuales solo pueden existir brevemente en el mercado. Las investigaciones y prácticas internacionales demuestran que la esencia de una marca local es un “consenso negociado”; solo cuando los ciudadanos, las empresas y las instituciones locales se identifican con la narrativa puede la marca transmitirse de manera auténtica.
2. Narrativa diferenciada en ciudades pequeñas y medianas: las lecciones del distrito de Magetan
El distrito de Magetan se encuentra en el límite de la provincia de Java Oriental, en las laderas del monte Lawu, y es una región de predominio agrícola. Aunque cuenta con destinos de alta afluencia como el lago Saragan, el número de visitantes a otras atracciones varía enormemente, lo que indica que el potencial de la ciudad no se percibe de manera uniforme, algo muy similar a lo que ocurre en muchos condados y distritos de China y el sudeste asiático. Para impulsar la competitividad regional, el gobierno local no se limitó a contratar una agencia de publicidad, sino que, mediante grupos focales con partes interesadas de diversos sectores y el análisis de documentos de planificación regional y materiales promocionales, exploró cómo construir una identidad unificada a través de una “narrativa cultural”.Lo más destacable de la investigación es la aplicación del marco teórico. Los investigadores utilizaron el hexágono de marca ciudad de Anholt para analizar el patrimonio de marca de las ciudades pequeñas y medianas. Este marco cubre seis dimensiones: Presencia, Lugar, Potencial, Personas, Pulso y Requisitos previos. De esta manera, la marca del condado de Magetan no depende solo de un eslogan, sino que intenta lograr un equilibrio entre naturaleza, cultura, historia y garantías institucionales. El resultado final, “Magetan Ngangeni”, y el logotipo que incorpora los motivos del monte Lawu, el estornino de Lawu, el puñal kris y los lagos y cascadas, en esencia traduce elementos locales dispersos en un conjunto de respuestas sobre “dónde estoy” y “por qué soy diferente”.
Las implicaciones de este caso para la promoción de inversiones son evidentes. Cuando una ciudad no puede competir con las metrópolis en escala industrial, puede utilizar la propia historia para filtrar inversiones compatibles con su cultura. Por ejemplo, si un condado agrícola tradicional teje las experiencias de la vida rural, las técnicas alimentarias y los paisajes naturales en una narrativa cultural atractiva, le resultará más fácil atraer no solo a operadores turísticos, sino también inversiones en tecnología agrícola, alimentos de marca, economía del bienestar y turismo educativo. Aquí la narrativa no es un adorno, sino un mecanismo de filtrado.
Más importante aún, el estudio muestra que la “marca urbana basada en narrativas culturales” no es solo un mecanismo de promoción, sino que también genera tres beneficios implícitos: primero, negociar la identidad local, permitiendo a los residentes encontrar su propio posicionamiento entre el cambio y la permanencia; segundo, fomentar la cocreación entre los actores interesados, de modo que el gobierno, las empresas y la comunidad compartan una misma línea de discurso; tercero, mejorar la competitividad a largo plazo, porque las historias no son fáciles de replicar en otros lugares.
3. Marco de seis pasos: de las narrativas culturales a las narrativas de inversión
El valor del caso de Magetan no reside en que pueda trasplantarse mecánicamente, sino en que ofrece una ruta metodológica adaptable a diferentes regiones. Teniendo en cuenta las experiencias existentes de múltiples lugares, recomendamos que las agencias de promoción de inversiones reflexionen a partir de los siguientes seis pasos.
Primer paso: inventariar los activos culturales. Aquí, la “cultura” no se refiere solo a las danzas y canciones tradicionales o a los sitios históricos, sino que también incluye la cosmovisión ecológica local, la historia industrial, las técnicas artesanales, los rituales populares y los refranes del dialecto. Las ciudades pequeñas y medianas a menudo pasan por alto su propia cultura cotidiana por estar acostumbradas a ella, por lo que necesitan ayuda de diferentes perspectivas para extraerla.
Segundo paso: organizar talleres de narrativa con múltiples actores. Tomando como referencia el modelo de FGD (grupos focales) del estudio, se invita a representantes del gobierno, empresas, trabajadores culturales y residentes de la comunidad a debatir juntos “quién es realmente esta ciudad”. El objetivo no es unificar opiniones, sino escuchar aquellas emociones que no pueden registrarse mediante indicadores estadísticos.
Tercer paso: identificar brechas mediante el hexágono. Se incorporan los objetivos de promoción de inversiones al marco de Anholt y se comparan con la situación actual. Si la ciudad descubre que obtiene una puntuación baja en notoriedad externa, pero tiene ventajas en calidad de vida, entonces la estrategia de comunicación no debería imitar los grandes eventos de las ciudades metropolitanas, sino centrarse en reportajes de profundidad a largo plazo.Cuarto paso: crear un sistema narrativo “semánticamente estable”. Los eslóganes y los logotipos son solo el extremo final; lo verdaderamente clave es establecer una historia central que se repita en todos los materiales. Debe tener personajes concretos, conflictos, destinos y tiempos. Por ejemplo, “pasamos de los campos de cultivo a la tecnología” resulta más atractivo que “le ofrecemos oportunidades”.
Quinto paso: integrar la narrativa en el viaje de inversión. La marca urbana no es solo un folleto. Desde la recepción en el aeropuerto hasta las explicaciones en el parque industrial y los encuentros cara a cara con empresarios locales, cada eslabón puede confirmar la historia. A los inversores potenciales no les importa tanto lo que la ciudad dice, sino en qué medida la ciudad repite de forma constante la misma historia.
Sexto paso: monitorear los cambios de identidad con datos culturales. Revisar periódicamente las palabras clave, las tasas de citación y la cantidad de recreaciones de la historia de la ciudad por parte de los residentes locales en las redes sociales, para determinar si la marca está creciendo espontáneamente.
Dentro de estos seis pasos, el error más fácil de cometer es “saltarse el segundo paso” y dejar directamente que una agencia de diseño externa actúe como redactora sustituta. El resultado suele ser un documento de diseño bonito pero que no pertenece a lo local; lo que es más peligroso: cuando los inversores preguntan a los taxistas locales o a los residentes comunes acerca de la visión de la ciudad, y estos ponen cara de desconcierto, la impresión previamente construida se derrumba de inmediato.
4. Direcciones futuras: la narrativa cultural entra en nuevos contextos digitales y geopolíticos
La comunicación orientada por narrativas culturales está siendo remodelada por tres fuerzas. La primera es la producción masiva de contenido impulsada por la inteligencia artificial. Hoy en día, casi cualquier ciudad puede generar cien guiones de video en unos pocos días. Esta conveniencia tecnológica ha provocado una inflación extrema del “discurso estándar”, y las voces locales originales se han convertido en un recurso escaso. Las agencias de promoción de inversiones deberían sistematizar más la archivación, la historia oral y el registro de contenido local, y no dejarse dominar de manera inversa por las narrativas locales “aparentemente correctas” generadas automáticamente por modelos de IA.
La segunda transformación proviene del comportamiento de los inversores. La nueva generación de fundadores y emprendedores se preocupa más por la integración de la vida y el trabajo; ya no persiguen únicamente el mercado más grande, sino que prestan atención al clima, la comunidad y la identidad. Esto ayuda a las ciudades pequeñas y medianas a convertir bosques, montañas nevadas o callejones en atractivos concretos para la inversión.
La tercera es la sensibilización geopolítica. Las ciudades pequeñas y medianas que antes estaban entusiasmadas por perseguir una marca “internacional” ahora necesitan usar narrativas culturales para explicar su singularidad y su conexión con el mundo. Por ejemplo, las ciudades con historia de caminos antiguos o puertos fronterizos pueden desarrollar narrativas de memoria en torno a “paso, tránsito e intercambio”, transmitiendo señales de apertura y estabilidad.
Actualmente, muchos distritos, condados y ciudades de China están impulsando la política de “una ciudad, una estrategia”. Cómo hacer que las estrategias de comunicación también presenten el rasgo de “una ciudad, una historia” es un nuevo desafío para los profesionales de la promoción de inversiones. La investigación de Magdan ofrece un recordatorio importante: una marca urbana de inversión que realmente perdure no la deciden los folletos, sino la capacidad de los residentes para contarte la historia de esa ciudad y la disposición de los inversores a integrar su propio futuro en esa historia.