Introdução
No contexto da promoção internacional de investimentos, a "marca da cidade" tem sido considerada, há muito tempo, um jogo exclusivo das grandes metrópoles. Orçamentos de comunicação elevados, imagens urbanas consolidadas, redes internacionais de marketing estruturadas — tudo isso parece favorecer Nova York, Singapura ou Shenzhen. No entanto, as cidades de médio e pequeno porte não desistiram da competição por atenção. Uma pesquisa acadêmica recente na Regência de Magetan, na Indonésia, oferece uma rara janela de observação: ao construir a marca da cidade por meio de narrativas culturais, é possível formar uma identidade local distinta mesmo com recursos financeiros limitados. Isso não se resume ao turismo; está relacionado ao julgamento do investidor sobre se uma cidade possui "valores sociais estáveis, intenções claras de desenvolvimento e um ambiente confiável".
I. Por que a comunicação tradicional de atração de investimentos está falhando?
A premissa implícita da comunicação tradicional de atração de investimentos é que o investidor é racional e previsível: basta listar recursos, impostos, custos trabalhistas e políticas de incentivo para convencê-lo. Mas a realidade é bem mais complexa. Quando cada vez mais cidades oferecem benefícios equivalentes, a vantagem política torna-se uma "condição necessária", não um "motivo para escolher". Os investidores enfrentam sobrecarga de informações e precisam economizar custos cognitivos na tomada de decisão. Nesse cenário, a capacidade de uma cidade de oferecer segurança emocional costuma influenciar se ela entrará ou não na lista de candidatas.
Outro erro comum das cidades pequenas é confundir "marca" com "aparência". Trocar o logotipo, produzir um vídeo promocional e lançar um slogan urbano é visto como conclusão do processo de branding. No entanto, sem o suporte de uma história endógena, esses elementos visuais só conseguem existir brevemente no mercado. Pesquisas e práticas internacionais demonstram que a essência da marca de um lugar é um "consenso negociado" — somente quando cidadãos, empresas e instituições locais se identificam com a narrativa é que a marca pode ser verdadeiramente transmitida.
II. A narrativa diferenciadora das cidades de médio e pequeno porte: os ensinamentos de Magetan
A Regência de Magetan está localizada na fronteira da província de Java Oriental, nas encostas do Monte Lawu, e é uma região de base agrícola. Embora tenha destinos de grande visitação, como o Lago Saragan, a quantidade de turistas nas outras atrações varia enormemente, o que indica que o potencial da região não é percebido de forma uniforme — uma situação muito semelhante à de muitos distritos e condados da China e do Sudeste Asiático. Para impulsionar a competitividade regional, o governo local não se limitou a contratar uma agência de publicidade; em vez disso, realizou discussões em grupos focais com partes interessadas de diferentes setores, analisou documentos de planejamento regional e materiais promocionais, buscando formar uma identidade unificada por meio de "narrativa cultural".O que mais chama a atenção na pesquisa é a aplicação do referencial teórico. Os pesquisadores utilizaram o Hexágono de Marca Urbana de Anholt para analisar a identidade de marca de cidades de médio e pequeno porte. O referencial abrange seis dimensões: Presença (Presence), Lugar (Place), Potencial (Potential), Pessoas (People), Pulso (Pulse) e Pré-requisitos (Prerequisites). Dessa forma, a marca da Regência de Magetan não depende apenas de um slogan, mas busca um equilíbrio entre natureza, cultura, história e garantias institucionais. O resultado final — “Magetan Ngangeni” e um logotipo que traz o Monte Lawu, o estorninho de Lawu, um punhal kris e lagos e cachoeiras — é, na prática, uma tradução de elementos locais dispersos em respostas sobre “de onde venho” e “por que sou diferente”.
Esse caso traz ensinamentos evidentes para a promoção de investimentos. Quando uma cidade não consegue disputar com as metrópoles em escala industrial, ela pode selecionar, com base na própria história, os investimentos que melhor se adaptam à sua cultura. Por exemplo, se um município tradicionalmente agrícola transforma a experiência da vida no campo, o processamento de alimentos e as paisagens naturais em uma narrativa cultural atraente, ele tende a atrair não apenas operadores turísticos, mas também investimentos ligados a tecnologia agrícola, alimentos com marca própria, economia do bem-estar e turismo educacional. Nesse contexto, a narrativa não é um enfeite, mas um mecanismo de seleção.
Mais importante ainda, o estudo mostra que a “marca urbana baseada em narrativas culturais” não é apenas um mecanismo de divulgação; ela gera três benefícios latentes: primeiro, negocia a identidade local, ajudando os moradores a se localizarem entre o que muda e o que permanece; segundo, estimula a cocriação entre as partes interessadas, fazendo com que governo, empresas e comunidade compartilhem uma mesma linha de discurso; terceiro, eleva a competitividade de longo prazo — afinal, histórias não são facilmente copiadas por outros lugares.
III. Uma estrutura de seis etapas, das narrativas culturais à narrativa de investimento
O valor do caso de Magetan não está em poder ser transplantado mecanicamente, mas em oferecer um percurso metodológico que pode ser adaptado a diferentes regiões. Somando as experiências já existentes em vários lugares, sugerimos que as agências de promoção de investimentos pensem a partir dos seis passos seguintes.
Primeiro passo: fazer um inventário dos ativos culturais. Aqui, “cultura” não abrange apenas danças e cantos tradicionais nem monumentos históricos, mas também a visão ecológica local, a história das atividades produtivas, as técnicas artesanais, os rituais populares e os ditados próprios dos dialetos regionais. Muitas vezes, as cidades de médio e pequeno porte estão tão acostumadas com sua cultura cotidiana que não a percebem — por isso precisam de ajuda de diferentes pontos de vista para sistematizá-la.
Segundo passo: organizar uma prática narrativa com múltiplas partes interessadas. Inspirando-se no modelo de FGD da pesquisa, convidar governo, empresas, profissionais de cultura e moradores das comunidades para discutir em conjunto “quem é, afinal, esta cidade”. O objetivo não é uniformizar opiniões, mas escutar as emoções que não podem ser registradas por indicadores estatísticos.
Terceiro passo: usar o hexágono para identificar as lacunas. Trazer os objetivos de promoção de investimentos para o enquadramento de Anholt e contrastá-los com a situação atual. Se a cidade perceber que seu índice de reconhecimento externo é baixo, mas que tem vantagens na qualidade de vida, a estratégia de comunicação não deve imitar os grandes eventos das metrópoles; deve, em vez disso, priorizar reportagens de fôlego e de longo prazo.Passo 4: criar um sistema narrativo “semanticamente estável”. Slogans e logotipos são apenas a ponta final; o verdadeiramente crucial é estabelecer uma história central que seja repetidamente utilizada em todos os materiais. Ela precisa ter personagens concretos, conflitos, destinos e tempo. Por exemplo, “passamos dos campos agrícolas para a tecnologia” é mais atraente do que “oferecemos oportunidades para você”.
Passo 5: incorporar a narrativa na jornada de investimento. A marca da cidade não é apenas um folheto. Da recepção no aeroporto às explicações sobre o parque industrial e aos encontros presenciais com empreendedores locais, cada etapa pode comprovar a história. O que mais importa para o investidor potencial não é o que a cidade diz, mas até que ponto ela repete, de forma consistente, a mesma história.
Passo 6: usar dados culturais para monitorar mudanças de identidade. Revisitar regularmente palavras-chave, taxas de citação e o volume de recriações da história da cidade por moradores locais nas redes sociais, a fim de avaliar se a marca está crescendo espontaneamente.
Nesses seis passos, o erro mais fácil de cometer é “pular o Passo 2” e deixar que uma empresa de design externa escreva diretamente no lugar da cidade. O resultado costuma ser um documento de design bonito, mas que não pertence ao local; mais perigoso é que, quando o investidor pergunta a um taxista local ou a um morador comum sobre a visão da cidade, e eles parecem confusos, a impressão anteriormente construída desmorona imediatamente.
4. Direções futuras: a narrativa cultural entra em um novo contexto digital e geopolítico
A comunicação orientada por narrativas culturais está sendo remodelada por três forças. A primeira é a produção em massa de conteúdo trazida pela inteligência artificial. Hoje, quase todas as cidades conseguem gerar cem roteiros de vídeo em poucos dias. Essa conveniência tecnológica torna o “discurso padrão” extremamente inflacionado, e as vozes locais genuínas tornam-se um recurso escasso. As agências de promoção de investimentos devem realizar, de forma mais sistemática, arquivamento, história oral e registro de conteúdo local, e não podem ser inversamente dominadas pelas narrativas locais “aparentemente corretas” geradas automaticamente por modelos de IA.
A segunda mudança vem do comportamento dos investidores. A nova geração de fundadores empreendedores se preocupa mais com a integração entre vida e trabalho; não busca apenas o maior mercado, mas também clima, comunidade e identidade. Isso ajuda cidades pequenas e médias a transformar florestas, montanhas nevadas ou becos em atratividade concreta para investimentos.
A terceira é a sensibilização geopolítica. As cidades pequenas e médias que antes buscavam avidamente a “internacionalização” da marca agora precisam usar narrativas culturais para explicar sua singularidade e sua conexão com o mundo. Por exemplo, cidades com história de antigas rotas ou portos de fronteira podem desenvolver narrativas memoriais em torno de “passagem, trânsito e intercâmbio”, transmitindo sinais de abertura e estabilidade.
Atualmente, muitos condados, cidades e distritos na China estão promovendo “uma política para cada cidade”. Como fazer com que as estratégias de comunicação também apresentem a característica de “uma cidade, uma história” é um novo desafio para os profissionais de promoção de investimentos. A pesquisa de Magdan oferece um importante lembrete: a marca de investimento urbano que realmente perdura não é determinada por folhetos, mas sim pela capacidade dos moradores de contar a história da cidade e pela disposição do investidor de inserir seu próprio futuro nessa história.